Edekas bevorzugte Zielgruppe

[Linguistic Landscapes]

Edekas gibt es in ganz Deutschland. Und wie bei (fast) jeder Supermarktkette will man der jeweiligen Zielgruppe das Gefühl geben, dass man hier alles bekommen kann, was man will und braucht. Der Supermarkt soll zu einem zweiten Zuhause werden, und das versucht man durch Werbung und Plakate mit passenden Slogans zu erreichen.

Ich habe mich im Rahmen der Aufgabe 2 für Bilder entschieden, die genau diesem Prozess folgen.

Bild 1 wurde Anfang Juli 2025 in der Levetzowstraße in Moabit (Berlin) aufgenommen. In einer Gebäudenische neben dem Eingang zum Supermarkt findet man diese einladende Werbetafel mit der Aufschrift: „ICK GRÜSSE DIR JANZ HERZLICH! EDEKA. Ein Stück Berlin.” Darüber das Logo der Supermarktkette.

Bild 1: EDEKA Reichelt in Moabit, Berlin 

Eine einfache Willkommenstafel, die durch ihre Schrift im Dialekt deutlich machen will, dass besonders Berliner:innen „herzlich” gegrüßt und eingeladen sind, im Edeka Reichelt ihren Tageseinkauf zu erledigen. In der aktuellen Zeit gar keine schlechte Strategie, da Berliner:innen und Nicht-Berliner:innen oft im Zuge der Zugehörigkeitsdebatte diskutieren. Durch die absichtliche Begrüßung im Berliner Dialekt macht Edeka deutlich, dass ,zumindest' hier „[ein] Stück Berlin” zu finden ist.

Bild 2 folgt einer ähnlichen Strategie:

Bild 2: Bäckerei Wünsche (EDEKA) in Unterwössen, Bayern

Das Bild wurde ebenfalls Anfang Juli 2025 in Unterwössen (Bayern) aufgenommen. Backstube Wünsche ist hier Teil des Edekas Kaltschmid, weshalb sich die beiden Ketten eine Wand des Gebäudes für Werbetafeln teilen. Anders als in Bild 1 wird hier nicht durch einen gesamten Slogan im bairischen Dialekt geworben, sondern nur mit dem bairischen Wort für Brötchen: Semmel. Dazu kommt eine im Standarddeutsch verfasste Aussage: „Bayern hat die besten Semmeln! Jetzt sowieso: ,Die Bayerische'!” 

Auch mit dieser Aussage will Edeka für das Bundesland einstehen, was nochmal bestärkt wird durch den Werbeslogan der Backstube: „Echt bayerisch. Echt gut.” Obwohl in dem Slogan (bis auf das Wort Semmel) nicht im Dialekt geworben wird, wird der Standpunkt der Kette deutlich gemacht, dass auch sie Teil Bayerns ist. 

Anders als bei Bild 1 und 2 ist die Zugehörigkeit in Bild 3 nicht unbedingt auf den ersten Blick erkennbar. Hier handelt es sich um eine Anzeigetafel von Edeka selbst, auf der die Öffnungszeiten erkenntlich gemacht werden.

Bild 3: EDEKA Kaltschmid in Unterwössen, Bayern

Was zunächst wie eine sehr umständliche Art und Weise wirkt, die Öffnungszeiten anzugeben, ist auch hier wieder ein Versuch des Supermarkts, Zugehörigkeit und Vertrautheit zu schaffen. In der Umgangssprache Bayerns wird die Uhrzeit nie als digitale Zeitangabe gelesen/gesprochen. Stattdessen heißt es immer „viertel nach acht”, „halb acht”, oder „viertel vor /dreiviertel acht”. Klar, im Standarddeutschen hat man zeitliche Bezeichnungen wie „halb acht” auch. Allerdings eben nicht auf Anzeigetafeln, weil sich im Gespräch doch häufig digitale und analoge Zeitangaben abwechseln ‒ und in Bayern eben nicht. Deshalb hat Edeka Kaltschmid nun beschlossen, die Öffnungszeiten als analoge Zeitangabe anzuzeigen. 

Alle drei Bilder benutzen bestimmte Wörter und Sprecharten, um ihre Zugehörigkeit zum jeweiligen Standort zu markieren ‒ teils offensichtlich, teils subtiler.

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NACHTRAG (17.07.25)

Als ich Mitte Juli in der Nähe des Kottbusser Tors in Berlin unterwegs war, lief ich an einem weiteren Edeka-Markt vorbei und konnte nicht anders, als ein Foto für diesen Beitrag zu schnipsen:

Bild 4: EDEKA Skalitzer Straße in Kreuzberg, Berlin

Auch hier ist wie auf Bild 1 eine Begrüßungsnachricht in Berliner Schnauze zu sehen. Hier gibt es gleich mehrere Details, die sofort ins Auge stechen. Zunächst sei da die inhaltliche Botschaft „KOMM SE RIN, KÖNN SE RAUSKIEKEN!”, die für Personen, die den Berliner Dialekt nicht sprechen und nicht allzu gut kennen, nicht unbedingt vollständig verständlich ist. Nach kurzer Recherche fand ich die Bedeutung für das Verb „rauskieken”, das ich davor noch nie gehört hatte. Übersetzen ließe sich das ungefähr folgendermaßen: Kommen Sie rein, können Sie (heraus-) gucken/-schauen. Ergibt auch Sinn, denn nur wer hereinkommt, kann auch wieder herausgucken. Doch ersichtlich wird das mit dieser Botschaft nur denjenigen, die Berliner Ausdrücke kennen  – oder zumindest ihren Sarkasmus!

Außerdem wird besonders in dieser Filiale die Zugehörigkeit noch in einer äußerlichen Form deutlich gemacht. Denn es wurde nicht nur angepasst, was gesagt wurde, sondern auch das Wie. So ist diese Botschaft nicht die einzige, die in typischer Graffiti-Schrift geschrieben wurde.

Bild 5: EDEKA Skalitzer Straße in Kreuzberg, Berlin

Auch auf Bild 5 werden weitere von Graffitis inspirierte Schriftzüge und Charaktere an der Wand erkennbar, die entweder beschreiben, wo es was zu kaufen gibt („Ei Ei Ei”, Orange mit Orangensaft), oder mithilfe von typischen Ausrufen zu erkennen geben sollen, dass hier die Qualität der Lebensmittel besonders gut ist („LECKA!”). Dabei wird Zweiteres auch in Umgangssprache verschriftlicht, weswegen die standardschriftliche -er-Endung hier zu einem -a wird. Die Wahl der Schriftart hängt deutlich mit der künstlerischen alternativen Umgebung zusammen, in der sich der Standort dieser Filiale befindet. Denn ganz ehrlich: Wo sonst würde eine Supermarktkette wie EDEKA mit Graffitis werben, wenn nicht in Kreuzberg?

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Ein Beitrag von Katharina Glanz